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销售包装设计的原创性与经典性
The Originality And Classic
Of The Package Design For Wine
——黄环
中国酒包装在市场的激烈竞争中发展进步，场面热闹非凡，五光十色，琳琅满目。近年来不断有一些高水平的新作问世，涌现出一批包装设计的佼佼者。不少企业也为此取得了比较好的经济效益，这是应该肯定的。但存在的问题是，同时而起的种种片面追求豪华“奢糜”之风越演越烈，特别是缺泛理性的无休止的追求“高档”，滥用新材料新工艺。盒子越做越大，成本越来越高。与此相辅相成的是相互跟风，造“假”成风，相互模仿，不择手段。粗制滥造的包装亦不少。这是一种恶性竞争的“假、恶、丑”现象，是中国市场经济不成熟的表现。不少作品，表面上“轰轰烈烈”，穿金戴银，工艺、材料无限叠加，“无所不用其极”，到了登峰造极的地步。但这些作品往往经不住细看，更经不住分析、推敲。一些作品更像一个“爆发户”，金玉其外，败絮其中，十分粗俗。这是一种病态的“豪华”。它与我们对包装“真、善、美”的要求，与我们对包装全面的高素质要求是背道而驰的。
一个好的包装设计，它之所以受到消费都的欢迎，给企业带来好的经济效益，它肯定具有真、善、美的特质。它是热情的、诱人的，在图形与文字、色彩的组合上有自己的特色。特别是原创的美，给消费者视觉与心理上的愉悦和全新的感受。它一定也是科学合理的、精美的。它在材料的运用、结构的合理，容器的造型与尺度的把握都是科学有度的，绝不滥用材料与工艺。包装设计要根据市场的不同定位。产品的不同性质与档次，销售与运输的不同环境，包装成本的不同预算，采用与之相适应的包装。强调设计的创造性、原创性。反对造假与跟风，反对因袭模仿，更强调设计成份的精加工与完善组合。追求包装设计的经典性，反对粗制滥造。这才是一个国家市场经济成熟的标志，也是中国包装要走的健康之路。
销售包装设计的原创性：
设计的原创性，是各类设计的生命。从根本上来讲，没有原创性就没有设计。在某种程度上设计就是原创的过程。模仿不是设计，抄袭不是设计，各种设计成分的罗列与拼凑就更不是设计。设计是创造，是创造活动。世界各国都把设计师的创造能力，列为考核设计师水平的第一要素。设计的原创性，是知识产权的依据，是产品价值的根本。在正常情况下，市场经济规律是无私的，只有原创的设计才能申请核准产权专利，受到法律的保护。优秀的原创性设计必然受到消费者的青睐，取得丰厚的物质回报。
设计师的天职是孜孜不倦的追求设计上的突破，追求每件作品的原创性，为设计的原创性而奋斗！这里我愿将自己在这方面的探索与体会，供大家分析研究。
我以为原创性的核心是创造性思维，在设计每一件包装之前，独立思考的完成新产品的创意与构思是首要条件，当然这并不排除设计前大量的市场调查，与对竞争对手的分析、参考，也要认真的研究委托方的诸多建议与要求。但这些都是唯我所用，完善与提高自己的设计质量。
设计上坚持独立思考，才会有独特的设计。这里首先要克服想模仿别人走捷径的诱惑，也要克服妄自菲薄，无所作为的悲观情绪。坚持认为事物是发展的，永远不会停留在一个水平上，新的事物新的设计的产生和超越是必然的。当然，这是有条件的，我们要不断学习与加强实践锻炼，造就完成设计本身需要的才干与专业能力。
在设计紫光液包装的过程中，我的体会犹深，在接受有关高层与五粮液公司委托参与策划和设计新推出的顶级白酒“紫光液”的包装后。从产品的取名，品牌策划到包装设计，我都坚持原创性的要求。我长期从事销售包装的设计与研究，很久以来就渴望有好的项目供研究与设计。这次是一个好的机遇，我要求自己不走别人的老路，只是泛泛的套用中国的图案与纹饰，也不模仿日本与西方，更不盲目的学港、澳、台与海外作品。中国大陆是中国几千年文化的根基，五千年的灿烂文明赋予我们有更深的文化底蕴。中国设计家也不乏现代工业设计的素养与要求，而且在美术的基本功方面，我们胜过许多海外设计家。通过努力是可以设计出中国经典的酒包装作品的。
“紫光液”酒品牌，应该是中国皇家御用品牌酒的正宗，酒的质量是中国酒王“五粮液公司”的顶级白酒。品牌的内涵应该涵盖中国封建社会鼎盛的明、清两代的辉煌。集几千年中国文化的底蕴。在自己的设计中，一定要将这种气质与内涵体现出来，打造中国的皇家御用品牌酒。
在酒的王朝中，皇家御用品牌是实际存在的。法国人津津乐道的XO“路易十三”、法国拿破仑白兰地酒、苏格兰威士忌中的“皇家礼炮”酒等、、、、、、都是洋酒中的珍品，它们个个装潢精美、气度不凡。中式名酒也应该有自己的皇家御用品牌，对装潢设计的高贵与精美应有更高的要求，特别是更强调中国自己的特点与灵魂。
酒是一种饮料，除品质与口味特点外，本身并没有什么内涵与文化底蕴。好的酒，除了天生丽质之外，它所有的灿烂辉煌都是品牌的打造者，特别是包装设计者赋予它的，而要打造一个皇家御用品牌。设计者本身就必须具备更高的修养，只有想得到，才能做得好，这方面没有捷径可走。只有依靠自己对中国皇家文化的理解与全面修养，再加上不断的学习与案头准备，进行创造。没有现有的例子可套用，更不是随便从资料与光盘中找一些零散的，互不关联的中国传统纹饰与图形加牌名文字就可以完成的，也不是用大量的文字解说加上图案与色彩可完成的，它必须将丰富的文化内涵通过专门的设计来创造。许多的图形、造型要根据需要进行专门的创作与绘制。各种设计成份还要形成有机的完美的组合，才能演变为鲜明贴切的产品形象。设计的最大难度在于，这些创造与设计有特殊的规定性。它必须是相互关联的，完整的整套设计，准确的表达紫光液主题。真切的再现明、清两代皇家文化的真谛和辉煌的设计。当然还必须符合酒商品的特点与要求，符合包装生产与销售的若干要求，特别是对消费者心理的把握。在设计的过程中，要充分运用造型、结构、文字、纹饰、图形、色彩、肌里、材料、工艺等各种表现手段，甚至用金石、书法、诗词歌赋、雕刻等，中国文化特有的元素进行综合创造，争取设计的成功。
我们设计的紫光液酒包装的核心是九条金龙盘结的精美雕刻的门额。它是紫光液品牌的LOGO，它高悬在包装的上方，又镶嵌在玻璃容器的核心部位。门额高浮雕既金碧辉煌而又古雅隽永
，给观者以至高无上，而又凝重深沉的印象，它沉载着几千年文化的积淀。是明、清两代皇城北京紫禁城的门额之最---中南海紫光阁门额的原装再现。门额中心，雄健敦实的紫光液三字赫然在目。紫光二字为清帝御题，液字是我国著名书法家、美术设计家曹肇基老先生补填的，虽然是两人所题而又浑然一体，流光溢彩，灿烂夺目，给人留下深刻的印象。这种门额的纹饰与造型是中国所独有的，是中国皇族的象征，其经典性与权威性是不容置疑的。这种设计所选择的造型虽然不都是作者亲为创造的，但是表现了设计者对传统艺术的心领神会，犀利的眼光与鉴赏功力，根据需要进行再创造与综合提炼能力，给老古董赋予新的生命。
将紫光液门额托起的“二龙戏珠”清式梁坊彩画图形，是我们收集有关资料重新创绘制的，它比原有的清代建筑彩画精美得多。无论从龙的形象的准确性、生动性、威严性，图案色彩的富丽堂皇，都比原资料更胜一筹，都经过反复的修整、提炼，放缩与印刷的精加工，以达到理想的水平。
包装下部金灿灿的象征皇权社稷的“一统江山”，海水江牙图形，都是我们收集有关资料，重新创作绘制的。原始资料与光盘上的一些传统图形，许多是民间艺人创作的，在图案的形式美与严整性方面比较差，在构图上也往往不适合设计的要求，图案的工整性，精细度也往往不适合印刷精美的高档包装。必须通过重新的设计、制作，使其升华到一个比较好的水平，适应包装的要求。
包装内面的设计更为隆重与丰富。主画面的上首中心部位是画龙点睛的中南海紫光阁图形。徽志图案采用中国传统的重彩法绘制的中南海紫光阁建筑，升腾在紫气与祥云之中，图形下部的玉带上铭刻着1760的字样，表达紫光阁落成，大摆宴席，畅饮其酒的年代。这个徽志图案完全是我们根据需要创作的，图案中心的紫光阁建筑图是我请好友，设计家、画家尹志勇先生在古绢上专门绘制的，其画功力深厚，古雅而精美。
包装内面下部是清代著名画家“姚文翰”的作品“紫光阁赐宴图”，它是原作的真实烤贝，画中记载了清代名帝“乾隆皇帝”为庆祝“紫光阁”修缮竣工时，大宴群臣的热烈场面。它点破了紫光阁与酒的关系，阐明了“紫光液”酒的历史渊源，是铺垫紫光液酒产品形象的神来之笔，它加强了产品形象的文化底蕴。这是我们为营造产品形象，殚心竭虑的再创造组合。
这还不够，为了加强紫光液包装的艺术感染力与文化品味，我们请西蜀才子陈历谋先生专门创作了烩炙人口的“紫光液记“与古画相配，将酒文化与紫光阁紧紧联系在一起，词画辉映，情景交融，引人入胜。
紫光液包装的结构设计，也是我们根据紫光液酒的要求，专门创造的，没有任何先例，是结构设计的一种突破。我们设计了一个象征“紫禁城”“围城”式的外纸盒容器，采用将酒拥抱在盒中的结构方式。两个金属制作的与中南海新华门首缩小的复制品（龙子椒图），双目圆睁，镇守着大门，将外壳与内盒连接起来。拔出两个门首，仿佛打开了象征中华文明历史的神秘大门。
紫光液包装的玻璃容器设计也是专有的，没有任何先例，是我们根据紫光液皇家御用品牌酒的文化理念与现代工业设计相结合的产物。古语曰：天园地方。“紫光液”是天子的酒，容器造型自然以圆形为主，酒容器的颈部盘着一条龙，龙是皇权财富与尊贵的象征。真龙天子便是皇帝，龙抬头望着自己的儿子，瓶盖上蹲在莲花宝座之上的瑞兽“望君归”，这种造型加强了帝王之酒的文化氛围。
玻璃容器的上部，既像清代的皇冠又像北京天壇祈年殿的造型。房詹之下，镶嵌着由九条金龙盘结的金灿灿的门额。“紫光液”三字，赫然在目，点明主题，既尊贵而又有较好的视觉冲击力。
整个包装的造型独特、典雅华贵。收缩的腰部方便手握与倒酒，体现人体工学的要求，是有意识的设计。瓶体的起伏变化，大致可分辩出胸部、腰部、臀部，也是有意识的人性化设计，把生命赋予容器。
在设计紫光液酒包装的过程中，我们收集了许多传统的图案纹饰资料加以分析研究进行再创造。我认为原创设计它不是天生的，它不反对运用各种资料溶入自己的设计中，特别是像紫光液酒这种传统题材，不吸收先辈创造的优秀的文化艺术传统，是不明智的。只有站在巨人的肩膀上，才能出类拔粹，创造出优秀的作品来。因此不是吸收不吸收的问题，而是如何吸收的问题。传统图案也不是一切都好，也不会完全符合设计要求，不少传统图案是受到当时各种条件的限制，在形象的绘制、图案的组织、内容的选择、色彩的处理等等都有缺陷。我们是要有分析地吸取古代艺术家、民间艺人创造的精华，吸收得越多，消化得越好，補充改造与变通得越好对设计的促进就越大。它能丰富我们作品的文化内涵和形象创造。但许多传统图案还是比较粗糙，在某种程度上还只能作为原始素材，或是提供了图形的“陈式化”格式，只能参改与借鉴。它绝不能代替我们的创造和阻碍将其修改提高到一个更高的水平上。我特别反对比较普遍存在的利用电脑，生吞活剥不分好坏的照搬，零碎的缺乏有机组合的胡乱拼凑，反对生硬的编造组合。因为它往往导致拙劣与平庸作品的产生。这绝不是我们专业设计者所走的路。这里我深深体会到毛泽东主席对传统文化的教导：“继承传统，推陈出新。”这对我们设计工作者是多么英明的论断，这才是我们要走的路。
当然，对浩如烟海的传统图形，如何选择，如何判断它是否对路，贴切可用，哪此是精华？那些是不足？如何借鉴？如何再提高水平，为我所用？这里有一个设计家的悟性和鉴赏水平的问题，这是对设计者文化知识修养，专业能力的全面考验，同时这又是一个辛勤的劳动过程。没有什么锦囊妙计，也没有什么灵丹妙药，只有经过长期的刻苦钻研，不断的积累，方能达到得心应手的境地。
对传统图形的修改完善与升华，更要求设计者有较高的图案形象提炼与设计能力，有较好的美术绘画的基本功与对图形的精加工能力。设计者的水平越高，效果就越好。
我们坚持设计的原创性，为企业品牌创造鲜明、经典、高品位的产品形象与企业形象。在我们为赖永初酒业公司设计的赖永初酒系列包装中也有突出的体现。
赖永初酒是以茅台酒创始人赖永初先生的牌名的酱香型白酒，被中国的酒界专家誉为“酱香经典、酒中极品”，但原有的包装设计比较粗糙乏味，突出赖永初的人文品牌不够，没有达到他应有的高期望质，因此效果不好。主要是包装设计比较平淡、类同、缺乏高品位的原创设计。
我们认为赖永初品牌与形象的核心必然是赖永初本人，赖永初是诉求的重点。这一点在以往的设计中似乎也较明确，但比较薄弱，缺乏自觉性而且起点太低，总体处于低水平原始元素的罗列。没有高水平、高品位的形象提炼，没有高质量的精炼组合，进而升华到艺术经典的强烈要求。
赖永初品牌设计的高起点与高水平是我们追求的目标。赖永初的视觉形象必须是经过精美的艺术加工的，有艺术的感染力又必须有商业销售所需要的鲜明性，以及对消费者的亲和力感召力的形象。
我们工作的第一步就是将赖永初的照片为基本素材，通过绘画、归纳、概括等艺术加工提炼，塑造出鲜明简洁强烈而又有亲和力的典型视觉形象。继而以此为核心，设计出赖永初企业品牌形象标徽，最后完成整个品牌与企业的视觉形象系统。这些都是完全的原创设计，是将生活原型变为艺术典型的艰苦的艺术加工过程。他来自于生活，但他高于生活，具有艺术的魅力和强烈的视觉冲击力，适合制作包装与广告宣传。
赖永初品牌的标徽设计也是我们根据品牌的要求的原创设计。中心是设计的赖永初典型形象，下沿图形铭刻的是“赖永初茅台酒创始人”的字样。图形上方突出“恒兴烧坊”与“1862”的字样，强调茅酒的历史渊源。还突出了“茅酒之源，百年经典”的文字。标徽将人物与图文做成浮雕，背景是向外扩张的精美抽象曲线，呈现出优雅的效果。它暗示出产品与企业的不断突破与不断的发展，又像是赖永初身上发出的光芒，给人以无限想象的空间。
包装的装潢设计我们强调产品始创年代的特色，近代中国与外来文化相互影响溶合的风格，与古朴典雅、高品位的特质。色彩采用金棕色调，从最深的紫深棕色、灿烂的亮金色、大量条纹的淡金色，形成引人入胜的丰富变化。
在包装的容器设计与纸盒结构设计方面，我们也进行了创造与探索，给人以全新的感受，取得了比较好的效果。
销售包装设计的经典性：
追求包装设计的经典性，是市场经济由低层次竞争转向高层次竞争的必然趋势。由追求数量到追求质量进而追求高质量的产品与包装，是人类本能需求所决定的，消费者越来越精明，口味会越来越高，对生活品位的要求也越来越高，因此平庸与粗制滥造的作品被淘态是不可避免的。
包装设计的经典性，一直是各国知名设计公司追求的目标，也是我们的强烈要求。笔者在职期间曾访问过许多国外知名的设计公司，他们在这方面的努力给我留下了深刻的印象。特别是世界顶级的设计公司“美国兰朵设计公司”在这方面成绩卓著，经验丰富。他们为菲律宾设计出口的啤酒包装，仅瓶形设计方案竟有79个之多，并且全都做出了实物模型，其推敲修改的精细程度超出了我们的想象。该包装的图形与文字色彩也是多个方案，反复研究，反复测试，（请消费者参加测试，用仪器设备进行测试，小批量试销等）反复修改直到满意为止。它们对包装的市场调查，包装设计的定位，设计创意，包装画面的吸引力，包装设计成分修改提炼与高质量的组合，包装生产的严格要求，都到了“炉火纯青”的地步，取得很大的成功。虽然设计收费很高，但与委托方销售成功所取得的巨大的回报相比，所占比重依然很小，是很合算的，对市场消费者来讲，经典的包装是攻无不克、战无不胜的，具有永久的魅力。
我们在设计“紫光液”酒包装与赖永初酒包装的过程中，以追求包装的原创性与经典性为综旨，为客户提供高质量的设计而不懈努力。在市场调查，包装定位，包装创意，包装容器设计，包装结构设计，画面设计，包装的艺术吸引力，色彩与肌里设计，包装设计的精加工，包装的印刷工艺，对新材料新工艺的运用，包装的文化内涵等等，都作过许多探索和研究。我以为一个经典的包装，它必须具有真、善、美的精神。作为装潢设计，更强调追求“精确美”的境界，具体每件作品，它应该具备以下的特征：
1、周到的市场调查；2、准确的市场定位。
市场是多样化的，消费者的消费水平，审美要求，消费心理也都是多样化的，没有适合一切消费者的万能的包装。因此根据自己产品的特点，价位水平，选定适合的消费群体进行定位，调查他们的生活方式，兴趣爱好，消费水平，审美情趣，色彩好恶等，进行包装设计就会很有针对性，容易取得设计的成功。这就是现代设计中以人为本的为他设计观，也就是所谓的个性化设计。那种不做市场调查，只凭设计者或委托方自己的性趣爱好“瞎子摸鱼”似的设计，早就过时了。好的包装设计必须是适销对路的设计，否则设计再豪华也是枉然，更谈不上经典性。
二、优秀的设计创意，鲜明的品牌形象
有了明确的市场定位之后最重要的是根据定位进行设计创意，这是设计的核心。这种创意虽然可以参考各种信息与资料，但从根本上来讲，必须是原创性的，不是原创的设计都缺乏生命力，也不易引起消费者的兴趣，刺激其消费欲望，久而久之，就会在平淡中消亡。经典的包装设计必然具有优秀的包装设计创意。
包装设计中，鲜明的品牌形象也是至关重要的。品牌是一种无形资产，是企业在长期的市场竞争中培育出来的，是消费者购物的心理依据，是商品质量与服务的象征。
在包装设计中将鲜明的品牌形象传达给消费者，这是要决之一，不管是树立新的品牌形象，或者是重复已投入市场的产品，都必须以它的鲜明性来评价产品，强烈的货架冲击力，鲜明的品牌形象，这也是经典的包装必须具备的功能之一。
3、鲜明生动的外在视觉形象；4、富有艺术的吸引力。
人是一种感情动物，除了物质的需求外更看重精神的满足，一个憋脚的缺乏外在吸引力的产品，消费者不屑一顾。因此包装设计必须根据产品的特点，创造与绘制出有鲜明生动的外在视觉形象，吸引消费者的眼球，促成其购买行动。现在产品趋予同质化，同一种产品，质量相近，竞争者众多，外观不吸引人，没有艺术魅力的产品，消费者缺乏购买欲望，就会被商品的海洋所淹没，丧失销售的机会。一个好的经典的包装必须有鲜明生动的视觉形象，富有艺术的魅力、诱惑力，才会在激烈的商品竞争中立于不败之地。
5、丰富的文化内涵
一件好的包装不但要好看，赏心悦目，而且要耐看，从中得到精神的愉悦与享受。精美、隽永，回味无穷，才能有经久不衰的魅力。特别在高档包装与礼品包装中，丰富的文化内涵，深沉的文化底蕴，引人入胜的境界，都是包装追求的目标，也是经典包装必须具备的特质。一个乏味苍白的产品包装被称为白盒，它不是商品包装。商品包装就必须有文化的内涵，它是设计者赋予它的。设计者本身的文化修养越高，赋予它的内涵就越丰富，越是经典的包装，赋予的文化内涵越多，精神价值就越高。特别是馈赠与有保存价值的礼品包装、复用包装，要长时间存在于我们的生活中，是欣赏品味的宠物，对文化内涵的要求更强烈。
6、对包装素质的全面要求
包装设计既有平面设计、视觉传达设计，又是工业设计、产品设计，对许多产品而言，早就不是货买一张皮的概念。而且涉及的面极广，从原料的选择，加工机械、包装方法、加工工艺、结构设计、容器设计、适度的规格、优良的保护盛装性能、缓冲性能、适应消费者的生活方式、适应流通运输的要求、市场销售的要求、环境保护的要求、节约能源、节约材料、适应经济成本核算的要求等、、、、、、而一个经典包装都必须经受住这样多环节的考验，这就是包装难点之所在。笔者曾经以评委身份参加过世界包装组织的“世界之星”
评选。领略了各国包装专家对包装的严格要求。他们不象我们的某些评比，只着重包装装潢，而是着重对包装全面素质的要求。一个经典的包装，它必须经受住对包装全面素质的检讨，合格的才是优秀的、经典的。
7、讲究设计与制作的精加工
追求“精确美”是包装设计与加工的特色之一。早在四十几年前，在美术学院学习期间，我们的导师，著名的装潢设计家就告诫我们：“装潢专业的要决就是要求设计工整，追求’精确美’”，那时选择装潢专业的学生，都是要选择美术绘画能力与精确绘制能力最强的。以后在国外学习与考查期间，也深深领教了，国外同行们在精加工方面的深厚功力。国外设计讲究鲜明简洁，但与此相辅相承的是强调精加工，讲究材料、工艺、肌里的严格选择与总体和谐。这方面工业设计尤甚。
至今有一句名言叫做“细节决定成败”这是以德国产品为代表的全球发展趋势。中国海尔集团张瑞敏总裁的体会尤深，它们在这方面的“精耕细作”获得了丰硕的收获。海尔的家用电器，以精美的品质，不但打入了德国市场，也打入了日本市场、美国市场、欧洲市场，成为世界百强之一。
现代包装设计，讲究设计制作的精加工。不仅是技术问题，更重要的是观念问题，心灵问题，人员的技术培训问题，一些包装设计本身还很粗糙，但设计者与生产者就认为已经很精美了，这是孤陋寡闻与眼光低下造成的，更有甚者认为已经用了电脑辅助设计，就应该很精美了，这都是糊涂观念，电脑是工具，他是受人的思维支配的，设计者、加工者，思维问题、眼光问题，不解决，人的素质提不高，生产条件、技术条件不改善，精加工就是一句空话。
经典的包装必须是精美的包装。
追求包装的原创性与经典性是时代的要求，是市场竞争到了更高层次上，必然出现的结果。同时要做到设计的原创性、经典性，又是一个艰苦的，技术、艺术含量高的劳动过程。不是一蹴而就的，只有拥有精兵强将的、优秀的设计公司可以胜任。清醒的产品的所有者要想在激烈的竞争中取胜，取得丰硕的物质回报，不能眼光短浅，只求便利，在无处不在的大量的设计公司里，随便委托，而应该有很好的调查，精心选择，委托起点高，见识广，有设计经验，观念先进，创造能力强，专业技术好，懂得市场，懂得包装，设计威望高与优秀作品多的公司进行设计，才能获得成功。
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